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乐偶新媒体研究丨为什么喝星巴克的你,也爱喝瑞幸咖啡?
发布时间 : 2018/12/6 14:59:42来源 :爱名网 作者 :浅浅 浏览量 : 11628

乐偶新媒体研究院,是乐偶旗下致力于新媒体理论和企业新媒体实施的机构,主要研究方向包括:互联网领域重点公司营销策略,互联网新闻的营销侧分析,抖音、今日头条、微博、公众号等自媒体平台的规则,以及新媒体平台热点传播事件分析。目前,乐偶新媒体研究院配合乐偶的内容运营部门,为上百家企业提供新媒体营销实施的指导。

 

“嘿,小蓝杯一起订吗”

略显枯燥、烦闷的办公室午后,总会响起这么一声提议,然后整个部门集体订餐。

一杯咖啡再配一份五折优惠的轻食,半个小时送达,既解决了饱腹问题,又能迅速“回血”投入工作。

就连一直买38元一杯星爸爸的金卡会员,也加入了集体订餐的队伍。

 

“小蓝杯”是消费者对luckin coffee(瑞幸咖啡)的昵称,以一个亮蓝色鹿角标志迅速席卷一二线城市,并以新客免费领,长期五折优惠、好友互赠等价格优势,以及让人应接不暇的营销手段,快速走进大众视野。

luckin coffee从今年1月份开始试运营至今,已在北京、上海、广州、西安、青岛等全国21座城市布局门店1400多家,并预计今年年底前完成2000家门店落地运营的目标。对比一直在国内市场一支独大、今年却明显有些力不从心的美国咖啡巨头星巴克,瑞幸咖啡作为后起之秀,似乎潜力无限,已经发展成国内第二大连锁咖啡品牌。

乐偶新媒体研究院认为,luckin coffee能够迅速蹿红,除了背后强大的资本运作之外,更多的是对咖啡市场的场景把控、精准有力的营销手段以及大气精美的品牌包装。

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咖啡场景

相比于传统的咖啡店,比如星巴克定位于精品咖啡专卖店,luckin coffee则将产品定位为新零售咖啡。

新零售指什么?新零售是互联网环境下,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售模式。

luckin coffee将产品定位于新零售,在很大程度上弱化了传统意义上的第三空间,强化了新零售全数据化和互联网场景引流。

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如果我想喝杯咖啡,身边不一定刚好就有咖啡厅。就算是被认为“门店开的到处都是”的星巴克也无法满足用户多场景需求,据乐偶新媒体研究院了解,即使是在约2100万人口的一线城市北京,也只有280多家星巴克。

但是现在我想喝一杯咖啡,不一定非要跑去咖啡厅,我还可以在办公室、在大学校园、健身房,甚至是自己家里的小型聚会等各种场所,通过网上订餐和朋友家人共同品味。或者我早上出门前,网上订了一杯咖啡,路过的时候直接提走等等,这都是现代环境下咖啡场景的转换。

在当下快节奏的环境下,用户可能没有时间专门去到咖啡厅坐下来慢慢喝一杯,但是在办公室却可以。而且办公环境下,很容易产生一带多的效应,一个人买就会带动另外的人一起买,因为咖啡这种产品特性也满足了年轻白领追求轻奢生活的心理。

正是在这种市场需求下,luckin coffee外送业务满足了这种办公场所的咖啡需求场景,提供了便捷性。但是纯外卖也不等同于新零售,新零售模式是自提+外送,线上+线下的最佳融合。因此luckin coffee还设有适合咖啡重度爱好者的主题性咖啡旗舰店、适合轻度线下社交的悠享店、适合更高效率的职场人士的快取店,以四种模式达成“无限场景”战略,满足不同人的需求。

基于咖啡场景的转换,luckin coffee对自身品牌高度包装,并展开了一场疯狂的营销活动。

 

品牌包装

一个产品的外在包装决定着用户对产品的第一印象,尤其是对于咖啡、奶茶、小食之类的产品来说,外在包装对用户有很大的影响。luckin coffee自然也是深谙此道,利用简约不简单的VI设计为产品增色不少,乐偶新媒体研究院给大家搜集整理了luckin coffee的几个亮点设计。

▎luckin coffee(瑞幸咖啡)标志设计

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首先来看VI设计中最基础的标志设计。luckin coffee采用了当下流行的扁平化风格,将一个简约优雅的鹿的形象展现出来,无衬线字体的设计也很有现代感,既符合潮流审美,又能够让人印象深刻。

 

▎luckin coffee(瑞幸咖啡)杯子外形设计

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luckin coffee “小蓝杯”的包装采用了标志中的深蓝与白色的配色,清新又时尚,与其目标人群(办公室白领)的审美相契合,拿在手中,轻松营造高级感。

 

▎luckin coffee(瑞幸咖啡)海报设计

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在VI设计的海报设计中,luckin coffee斥巨资请来了女神汤唯和男神张震这两位自带光环的明星大咖做代言。两位高颜值代言人独特的精英气场,在白领阶层中拥有着普遍的高好感度,再加上“这一杯、谁不爱”的蓝色广告,塑造一种职场精英就需要一杯小蓝杯的心理暗示。

 

从基础标志、咖啡杯到品牌代言人,以及店铺形象、外卖包装等等,luckin coffee凭借全方位的品牌包装,铺满各大写字楼、商业圈的广告彻底的将小蓝杯的形象展现到消费者的视线中,并留给大家一种高端、优质的初印象。市场宣传到位,接下来就是拓客营销。

 

营销技巧

    价格营销

针对咖啡市场消费情况,luckin coffee分析出市场痛点之一就是“咖啡太贵”,欧美咖啡价格占消费者月收入的千分之一,国内则占百分之一。也正是因为如此,咖啡一直被赋予高端、轻奢的属性。

针对市场痛点,luckin coffee在品质、价格和便利性三者之间取得了均衡。 luckin coffee出售的拿铁的价格比星巴克低30%左右,就以热拿铁大杯为例,luckin coffee为24元,而星巴克是31元。

luckin coffee实施的价格营销对标星巴克的高价咖啡,在提供同样高品质咖啡产品,以及高视觉设计外包装的基础上,以更低价格来“夺取”高端咖啡市场份额,但同时这个价格必须能区分开低端咖啡的价格,所以就有了小蓝杯均价20-30元的高性价比咖啡。

再加上luckin coffee动辄力度超强的打折优惠以及五折轻食活动,无疑成了最吸引用户的手段。对于80%的消费者来说,价格都是一个重要的衡量因素,品质差不多的情况下,哪个优惠就选哪个,这场价格战中,luckin coffee胜。

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    拉新手段

luckin coffee首次进入大众视野主打的是“免费”。

luckin coffee通过大量的办公室电梯广告、看板等途径告诉大家,只要你是新用户,就可以免费领一杯高端咖啡,甚至还可以外送。这样的拉新手段虽然老旧但却是十分有效的。

但是领完一杯之后呢?如果没有进一步的优惠活动,消费者会大量流失,并且新用户也难以持续快速增长。

这个时候,luckin coffee做的是裂变。通过首次活动获取种子用户,进而进行之后强而有力的裂变效果。

“种子用户”与传统营销的“初始用户”或大家熟知的“大户”或“忠诚用户”不同,它着重的不是忠诚度,而是推荐度;它呈现的不是持续购买的忠诚,反而是主动推荐的行为。有些种子用户甚至没有消费过或拥有过产品,但却乐于推荐。

luckin coffee抓住这一心理,告诉消费者,如果你推荐朋友,朋友也下载,朋友那杯、你自己那杯都免费,所以消费者就会在朋友圈里传讯息,呼吁大家快来,一个传一个的朋友圈,一层接一层地成功地扩散,裂变爆炸就产生了。

 

    咖啡钱包

更有趣的是,咖啡不仅现买现喝,现在还能先付款不消费,存一个咖啡库。这种模式越来越被广大年轻人所接受。

为了引导用户提前消费,luckin coffee还推出充值咖啡钱包充2赠1,充5赠5的大力优惠幅度。在这样的优惠面前,很多用户会认为优惠就是赚到,反正早晚都要喝,因此进行充值行为。用户可能会一次性批量购买咖啡,存到自己的咖啡钱包里,这些咖啡可能自己喝,也可能用于请客、转增、分享等行为。

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而且前面也提到了,咖啡被赋予一种高端、轻奢的属性,大多用户也乐于去分享、愿意在自己的生活圈展示自己是一个懂咖啡、爱喝咖啡的人,满足一种高品位的炫耀心理。

咖啡钱包无疑也推动了luckin coffee的社交属性,当一个产品动不动出现在你的朋友圈,你的群消息,甚至你的家人朋友主动给你分享之后,你很可能受不了“诱惑”而去尝试。这也是luckin coffee的一种营销。

 

市场培育

再好的产品,也不能脱离市场而存在,但是目前国内咖啡市场体量还很小。

乐偶新媒体研究院根据市场数据了解到,国内人均年咖啡消费量4-5杯,北京上海这样的一线城市年均20杯左右。但是在国外市场,像韩国、日本和台湾这些地区,通过近些年的发展,人均年咖啡消费已达200杯以上。

面对如此大的差距,luckin coffee下足了血本,通过高额补贴来培育国内用户的咖啡购买习惯。

据luckin coffee的CMO杨飞表示,瑞幸目前还没有设定盈利的时间表,也做好了较长时间亏损的准备;因为市场培育是需要时间的,他们做了3-5年的规划。

不置可否,咖啡市场在中国还有很大的潜力,随着luckin coffee等新型消费模式的转换,以及中国年轻人消费力的提升,会有越来越多用户接受咖啡文化以及逐步养成喝咖啡的习惯,咖啡市场在中国发展的潜力也会被逐渐发掘。

不过从进入消费者视野,到培养用户消费习惯,这可能是一场持久战,背后也肯定离不开资本的加持,luckin coffee要想不为他人做嫁衣,必须在这场持久战中血拼到最后。

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专注产品

说到底,不论是”新零售专业咖啡运营商”还是“无限场景”的品牌战略,最终卖的还是一杯咖啡。前期可以靠补贴吸收客户流量,但能将消费者留下来的还得取决于咖啡的品质和服务。一个行业要想屹立不倒,除了资本加持之外,拼的就是产品品质。

对于luckin coffee而言,一杯好咖啡是一切的前提和基础,一切高效率低成本的流量模型,一切好的产品运营方法,没有好的产品,都是白费。

大家都知道,咖啡口感会随着时间的变化而改变,几分钟或者十几分钟不喝就可能变得难以下咽,如何提高咖啡品质和保证咖啡赏味期的口感对luckin coffee来说是更大的挑战。

产品品质是一切一切的核心,用户对于产品是有选择的,只有专注于产品品质才能被用户认可,才不会被市场所淘汰。

luckin coffee以更平价的高品质产品,较高性价比打开了更为广阔的蓝海市场,从商业发展角度来看,也可能会被更高性价比的产品所取代。

在消费者越来越看重产品本身的品质和调性的消费市场情况下,坚守并且不断升级产品品质可以带给消费者更高的品质体验和满足感。

 

luckin coffee模式能否复制

luckin coffee的火速发展,目前看来是一个较为成功的营销产品,但是luckin coffee的打法能否复制呢?luckin coffee为什么选择的是咖啡,而不是茶或者其它产品作为突破口?哪些行业还可以学习luckin coffee的打法?这是值得我们深思的问题。

乐偶新媒体研究院认为,luckin coffee的成功与产品本身、产品定位、行业发展、市场环境、营销手段、资本环境等各方面因素息息相关,我们可以复制出一个类似的咖啡品牌,却无法获得同样的市场反馈。

世界上确实有靠运气的随随便便的成功,但大量的成功背后都有被你忽略的隐象。产品可以被复制,但是商业模式无法复制。任何一个产品,都需要探索自己的营销方案,乐偶新媒体研究院愿与你同行。


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